這兩年，圍繞小米和三只松鼠的一個共同話題是，小米、三只松鼠為什么不自建生產(chǎn)制造工廠？在很長一段時間里，“自建工廠”被視作一枚盾牌，它和“質(zhì)量保證”劃著等號。

　　回顧消費零售在中國這30年的變遷，我發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實，希望能和你交流探討。進入正題前，我先拋4個問題：

　　• 中國的家電行業(yè)，依次出現(xiàn)了長虹→國美、蘇寧→京東→小米，為什么是這個次序？它們誕生的年代分別是什么景象，它們是怎么崛起的？

　　• 對家電行業(yè)來說，為什么“京東”這種渠道模式之后，是“小米”這類品牌模式?

　　• 堅果零食行業(yè)，依次出現(xiàn)了洽洽→來伊份、良品鋪子→三只松鼠，為什么是這個次序？它們出現(xiàn)的年代長什么樣？

　　• 如果拿家電行業(yè)類比，為什么堅果零食行業(yè)，沒有出現(xiàn)純粹的渠道模式“京東”，直接跳到了品牌模式“小米”？

　　• 以及，為什么說感謝中國的制造業(yè)？

　　希望能帶來新的思考角度。歡迎在文末分享你的看法。

　　01  

　　一個企業(yè)能成功，永遠是時代在創(chuàng)造機會。在任何一個時間點，供需關系都是帶來商業(yè)模式創(chuàng)新機會的宏觀因素之一。

　　我們所熟悉的任何行業(yè)都會順次經(jīng)歷“供不應求”、“供求平衡”、“供過于求”這三個階段。而且，當一個行業(yè)到“供過于求”狀態(tài)的時候，通常它就開始孕育下一個階段的“供不應求”。供給與需求的天平，在絕大多數(shù)時候都是不平衡的。

　　在供需關系里，通常存在兩種情況：需求總是領先于供給；優(yōu)質(zhì)供給總是稀缺的。作為結果，我們能看到，在供給與需求的差最大的時候，往往產(chǎn)生出了最大的創(chuàng)業(yè)機會。

　　過去30年消費零售行業(yè)的發(fā)展，可以描述為：城鎮(zhèn)化和居民收入的增長，創(chuàng)造出了新的零售和消費需求；上一波零售和消費行業(yè)的玩家，沒有做好準備來承接這種需求，于是創(chuàng)造出了需求和供給之間的缺口；這道缺口，可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商業(yè)模式來滿足；同時，中國制造業(yè)本身發(fā)展出的供應鏈能力，可以在制造端，去配合新的玩家滿足這種需求缺口。

　　02  

　　以家電行業(yè)為例。過去三十年，家電行業(yè)在中國的發(fā)展，已經(jīng)走完了一個完整的“供不應求”→“供求平衡”→“供過于求”→新的“供不應求”的循環(huán)。在這個過程中，依次出現(xiàn)了長虹→國美、蘇寧→京東→小米。

　　1980年代，我還在上小學的時候，中國的家電產(chǎn)品極為匱乏，進口家電就更為緊俏。即便是國產(chǎn)的，在當時也需要憑票購買，而且是有配額的。那顯然是個供不應求的年代，家電并不是家家戶戶都能輕易擁有的，它變成了衡量一個家庭經(jīng)濟水平和生活質(zhì)量的重要甚至唯一指標。

　　1990年代，工業(yè)開始發(fā)展，伴隨著收入的增長，消費者的需求也開始增長，然而商業(yè)地產(chǎn)還沒有大規(guī)模普及，商品依然供不應求，消費者也沒有太多品牌選擇經(jīng)驗。這個階段冒頭的家電品牌，都是生產(chǎn)企業(yè)變成品牌。

　　既然稀缺，那么只要能做出來，就能賣；誰最能生產(chǎn)，誰就最厲害。海爾、美的、長虹，是彼時的電器生產(chǎn)大戶，可謂當時的網(wǎng)紅家電品牌。

　　面對著龐大的家電消費市場，家電業(yè)的產(chǎn)能也以前所未有的速度增長，家電品牌快速增加，到1995年達到一個峰值，那年僅空調(diào)業(yè)注冊的品牌就有400多個。行業(yè)競爭的加劇，讓市場走到了供求趨近平衡，甚至慢慢供過于求的階段。我們進入了買方市場。這從兩千年前后家電行業(yè)殘酷的、如火如荼的價格戰(zhàn)，就得以窺見。

　　在這個階段，開始掌控話語權的公司，變成了那些能更好地觸達消費者，并能讓消費者享受更多實惠的公司。

　　所以，大概從兩千年開始的那10年中，中國家電領域最牛氣的公司，是蘇寧和國美這類家電渠道大鱷。在“蘇美爭霸”的年代，各種家電產(chǎn)品充滿賣場，促銷活動五花八門，銷售員們熱情解說。賣場成為小家電品牌們最重要的銷售渠道，2008年，國美、蘇寧營收分別為459億和499億。

　　為了爭奪用戶，蘇寧和國美以連鎖經(jīng)營的形式在核心城市搶占地盤，大舉開店。在有些核心地段，消費者步行100米之內(nèi)就能貨比兩家。為蘇寧國美的線下路線鋪路的是，伴隨著城鎮(zhèn)化的進行，始于1998年的商品房改革在運行了幾年后，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)都開始下沉，從一線城市到二線城市，到三四線城市，再到縣城。

　　住房商品化是電器消費的重要推手，家電發(fā)展成為一個剛需的大品類。這不難理解，家電是商品房裝修必備。地產(chǎn)商業(yè)化，則給國美蘇寧這類線下連鎖品牌提供了大量的可租售面積。直白地說，誰能開連鎖店，商業(yè)地產(chǎn)就讓誰進，就給誰好的房租價格。

　　中國房地產(chǎn)的黃金時代長達20年，中國家電產(chǎn)業(yè)的增長勢頭也延續(xù)了20年。2008年中國家電銷售金額為4345億元，10年后的2017年銷售金額幾乎翻番，達到8120億元。2008年到2018年，談到家電消費的發(fā)展，蘇寧、國美功不可沒，京東也貢獻卓越。

　　京東是從3C（家電、數(shù)碼通訊、電腦）切入的，做的是標品電商，早期相當于國美蘇寧的線上化。家電網(wǎng)購模式之所以成立，一方面是因為，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，使得用戶的供求信息能夠數(shù)據(jù)化，京東這類更高效、對用戶更友好的商業(yè)模式有了發(fā)展空間，另一方面，經(jīng)過了國美、蘇寧的教育，用戶都知道電器有什么功能，應該怎么選，電器變成了標品。

　　電器變成標品后，怎么挑就不是最重要的事情，比拼的是誰價格更低，服務更好，比如幫你送到家，幫你安裝好，甚至還能退換貨。

　　這就是京東的優(yōu)勢。它把家電賣場從線下挪到了線上，給消費者提供了更大的便利，更多的選擇，更實惠的價格，更高的交易效率。顯然，京東對用戶越來越好，是因為在家電行業(yè)的供求關系中，我們已經(jīng)從憑票購買的階段，發(fā)展到要求著消費者來買了。

　　家電行業(yè)發(fā)展到了供過于求的階段之后，又開啟了一個新的供求平衡的循環(huán)。從蘋果手機一貨難求，甚至需要排長隊才能買到，到小米手機初期一度賣斷貨，再到近幾年華為某些高端系列的產(chǎn)品開始搶手……這些發(fā)生在我們生活中的例子，都可以佐證消費電子行業(yè)又回到了用戶需求升級，呼喚產(chǎn)品創(chuàng)新，好產(chǎn)品供不應求的階段。

　　小米是這個階段的典型代表，它把觸角從手機伸到了電視、電飯煲、空氣凈化器、空調(diào)、洗衣機、LED燈、電動車、掃地機器人等家電領域，分割了傳統(tǒng)家電企業(yè)的一部分市場。2019年4月，小米品牌智能電視登上了智能電視網(wǎng)絡零售榜首，市場份額約18%。同年6月，小米還宣布成立大家電事業(yè)部。

　　那么，問題來了。同樣是品牌，小米和第一撥出來的電器品牌長虹相比，有什么不同？

　　你可以說，小米能從家電行業(yè)百家爭鳴的市場格局里殺出來，是因為小米的產(chǎn)品采取差異化競爭策略：強調(diào)性價比，有設計感，智能化，重視用戶體驗，這些與用戶消費需求的升級不謀而合。的確，現(xiàn)在的年輕人和成熟消費者對家電有自己的要求和標準，對品質(zhì)與品牌有自己的見解和看法。

　　除此之外，我想強調(diào)的是兩者另一個典型的區(qū)別：長虹是生產(chǎn)企業(yè)，小米卻沒有工廠，基本都是OEM(代工)和ODM(原始設計制造商)。

　　為什么小米不需要自己建廠了？因為中國早已是家電制造大國，現(xiàn)有的供應鏈完全能夠滿足個性化、柔性設計的需求。早在2004年，中國生產(chǎn)的空調(diào)、冰箱、電飯煲、微波爐、吸塵器和電動剃須刀這6種家電產(chǎn)品的國際市場份額就已居全球首位。

　　直白地說，當下中國的家電供應端既夠好又夠用，小米完全沒必要自己建廠，它放大自己的優(yōu)勢，包括產(chǎn)品設計、IOT、渠道等能力，和后端的供應商密切合作，就可以在廣闊的家電市場里占據(jù)一席之地了。真的要感謝中國的制造業(yè)。

　　03

　　中國的堅果零食行業(yè)也類似，過去30年經(jīng)歷了買不到零食，到能買到就不錯，到想挑好零食，然后再到知道怎么挑好零食，又回到什么是好零食，即需求升級，品質(zhì)零食供不應求的階段。

　　在這個過程里，中國依次出現(xiàn)了洽洽→來伊份、百草味、良品鋪子→三只松鼠等代表品牌。

　　為什么是這個順序，它們誕生的年代分別長什么樣？

　　在80后的記憶里，1990年代的零食乏善可陳：餅干、方便面、山楂制成的卷狀果干果丹皮、和無花果沒有半毛錢關系、由蘿卜絲制成的無花果干、只有零星芒果肉的醬制芒果核，炒貨品類則以磕起來臟手的炒瓜子為主……賣零食的地方，主要是超市和小賣部，專營店是很少見的。

　　1999年，洽洽改炒為煮，率先推出了口感更入味的煮瓜子，并通過黃底紅字的牛皮紙包裝、附送精心設計的卡片等較為新穎的營銷手段，在消費者心中快速建立起差異化認知。

　　洽洽瓜子是合肥華泰集團旗下著名的零食品牌，創(chuàng)始人陳先保在進入炒貨市場前，成功辦了冷飲食品廠。所以說，洽洽瓜子是道地的廠牌做了產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　來伊份、百草味分別成立于1999年、2003年。那是零食開始成長的階段，品牌開始變多，但我們依然還在解決吃飽穿暖相關的問題，零食還沒有發(fā)展成剛需。來伊份、百草味之所以能從線下崛起，一個重要原因是，恰逢商業(yè)地產(chǎn)和房地產(chǎn)的第一次下沉，為零售業(yè)提供了足夠多可供出租的底商，新渠道需要品牌來吸引流量，線下連鎖品牌迎來了發(fā)展機遇。這點和國美、蘇寧類似。

　　截至2010年，百草味已擁有上千家線下門店。截至2011年，來伊份擁有2447 家直營店。同樣地，成立于2006年的良品鋪子，也是從實體店起家，據(jù)公開報道，目前線下已有2100家門店，線下銷售占到6成。

　　拿電器行業(yè)做對比，洽洽從模式上對應了“長虹”，是在產(chǎn)品稀缺供不應求的時代，生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了新的產(chǎn)品變成品牌；創(chuàng)立之初的來伊份、百草味和良品鋪子則很像“國美和蘇寧”，是線下零食連鎖經(jīng)營模式的代表，給用戶提供便利的選擇與購買渠道。

　　兩千年以后，伴隨著電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)對零售的影響，電商開始變成典型的零售渠道，這里面有誕生新品牌的機會。具體到零食行業(yè)，成立于2012年的三只松鼠抓住了天貓的流量紅利，堅持做產(chǎn)品創(chuàng)新，不久前在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

　　有意思的是，還是拿家電和零食行業(yè)做對比，雖然同樣是從線上起家，但三只松鼠沒有像京東一樣變成純線上渠道品牌，而是更像帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的品類品牌小米。這是為什么?

　　這與家電和零食的品類特性和發(fā)展速度不無關系。

　　家電是生活必需品，在第一次住宅商品化的時候，就變成了一個大品類，且是標品。換句話說，它在成為垂直大品類之后，才遇到互聯(lián)網(wǎng)，它的體量大到可以撐起一個線上渠道。從結果看也確實如此，京東靠它完成了起步。

　　零食則不同。首先，中國的零食散、廣、多，不是標品。其次，零食慢慢成為一個大品類發(fā)生在2015年前后。那一年，中國人均GDP達到8000美元，國人的消費性質(zhì)也發(fā)生了改變：消費不再圍繞著生活必需品，需求在一輪一輪升級。具體到吃，主食的消費份額開始下降，三餐以外的零食、保健食品等的份額開始提升。即便是吃零食，我們也不再滿足于堅果炒貨了，肉干鹵味、餅干糕點也都是吃貨們的心頭好。

　　過去4年，我們見證零食慢慢成為近乎剛需的大品類，它變得日常化、娛樂化。在這個過程中，零食開始變得略供過于求，用戶對于同質(zhì)化的零食也開始疲勞。三只松鼠做了很多產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足用戶零食消費的升級。比如，“每日堅果”產(chǎn)品采用干濕分離包裝設計，確保最好的口感；讓用戶感觀和心理都得到滿足的“巨型零食”大禮包；獨創(chuàng)了瓶裝堅果“小瓶果”，為零食賦予不同的消費場景，等等。

　　在零食成長為一個大品類的過程中，互聯(lián)網(wǎng)也是重要的推力。基于阿里巴巴的銷售數(shù)據(jù)，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的2018年《中國線上零食消費趨勢報告》顯示，線上食品行業(yè)銷售趨勢和線上食品行業(yè)人均消費水平從2014到2017年持續(xù)保持兩位數(shù)增長；零食在線上食品品類銷售占比分布中占比最大，是2016、2017年線上食品的第一大支柱品類；從2013到2017年線上零食銷售五年間保持持續(xù)增長。

　　當一個品類變成大品類和遇到互聯(lián)網(wǎng)這兩件事同時發(fā)生，這個品類中長出來的品牌，就具有互聯(lián)網(wǎng)品牌的屬性：既是品牌，也是渠道。三只松鼠如此，名創(chuàng)優(yōu)品和小米有品也一樣。

　　那么，接下來，零食行業(yè)會往哪個階段發(fā)展？在我看來，既然零食已經(jīng)是接近剛需的大品類，且湊巧趕到了線上線下融合的新零售時代。接下來，零食行業(yè)會出現(xiàn)新“蘇寧”，即新型的品牌專門店。

　　這個結論不只適用于零食，它適用于很多滿足吃飽穿暖基本需求以外的新品類。中國現(xiàn)在不僅是世界工廠，還是世界市場。當前臺的需求變得大眾化，也就是品類變得足夠大，以及當后臺的供應鏈變得成熟，只要品牌能夠整合制造端，就可能成為新的品類品牌，并出現(xiàn)新的品類品牌和品牌專門店。未來，在中國，這樣的品類品牌專門店會有很多。

　　然而，當下的線下環(huán)境和蘇寧、國美、來伊份、良品鋪子時期已然不同。彼時，房地產(chǎn)商業(yè)化在各線城市第一次啟動，產(chǎn)生了大量的可租售面積，線下連鎖品牌享受到了相對低廉的房租，中長期租約也使得它們沒有被租金普遍上漲而影響。現(xiàn)在一二三四線城市的商業(yè)房地產(chǎn)都經(jīng)歷了至少一輪漲價，零售項目去到線下的時候，已經(jīng)沒有房地產(chǎn)紅利了，它們需要有足夠高的效率。

　　04

　　剛才提到，三只松鼠沒有像靠網(wǎng)購家電起家的“京東”一樣成為渠道品牌，而是更像堅果零食界的“小米”。它們到底有哪些相似之處？

　　小米和三只松鼠都是從線上起步，都享受到了一撥流量紅利，最后變成了所在品類的代表品牌。它們都進行過產(chǎn)品擴張：小米是從賣手機到賣各種電器，三只松鼠則是從賣堅果到賣各種零食。它們也都順應零售環(huán)境的變化，從純互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為做零售的全渠道。

　　此外，和小米一樣，三只松鼠目前沒有自己的生產(chǎn)制造工廠。如果我們撇開“自建工廠=質(zhì)量保證”這種固有思維，理性地思考，不難得出三只松鼠確實不需要自建零食生產(chǎn)工廠的結論。

　　簡單來講，作為世界工廠，我們有全世界最好、最多、最全的供給。中國食品工業(yè)的加工能力很強，不僅供給中國，還供給全世界。據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心統(tǒng)計，2012年到2016年，中國零食行業(yè)出口的增長態(tài)勢很平穩(wěn)，5年間增長了15.12%。2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元。

　　是的，食品生產(chǎn)端已經(jīng)完全夠用甚至過剩，我們?nèi)钡牟皇侵匦伦鲆槐楣┙o和生產(chǎn)，真正稀缺的，是把用戶需求和優(yōu)質(zhì)供給連起來，變成新的產(chǎn)品。這也是過去兩年三只松鼠下功夫的地方——做用戶洞察，做產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　此外，不同于國外，餅干一個品類就能占到零食市場約30%的份額。在中國，因為各個區(qū)域和歷史文化淵源不同，我們消費的零食非常多元。

　　薯條、開心果、泡面、蛋糕、話梅、鴨脖子（沒錯，我們已經(jīng)吃出了3家鴨脖子上市公司），想到零食，我們頭腦里蹦出來的東西可能完全不一樣。

　　即便對于同一種零食，同一種口味，我們也有不同的理解。比如牛肉，它以風干牛肉、鹵牛肉、肉脯等多種形態(tài)出現(xiàn)。比如，辣味，它可以細分為香辣、酸辣、麻辣、甜辣，即便是同一種辣味，辣度還有層次之分，咪咪辣、微辣、中辣、特辣、變態(tài)辣……

　　換句話說，我們已經(jīng)沒法給零食下一個確切的定義了。它意味著，在需求端已經(jīng)不存在什么壟斷性的單品，或者說在休閑零食的細分品類中，沒有絕對的贏家。因此，做休閑零食品牌，拼的不再是單品效率，而是系統(tǒng)效率最高，以讓用戶可以一站式購齊。

　　從這個角度，你也能理解為什么三只松鼠不自建零食生產(chǎn)工廠相對更合理。一家工廠能加工多少品類和變動性的產(chǎn)品？自建一家工廠，多加一個產(chǎn)能，并不能影響和改變整個供給端的情況，也沒有什么優(yōu)勢可言。我們與一些全球知名的外資食品品牌的負責人交流，他們也坦言，過半的產(chǎn)能并非來自自有工廠，也不需要所有的產(chǎn)能都通過自有工廠實現(xiàn)。

　　回歸本質(zhì)，相比自建工廠，當下消費零售領域最缺的是產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力，并帶動后端的供應鏈一起升級。至于食品安全問題，我想這是流程控制的問題。

　　我和章燎原探討過這個話題。他補充說，品牌方只有規(guī)模足夠大，和供應鏈合作時，才有談判和議價能力。當品牌方很小時，工廠可以很傲嬌，“我生產(chǎn)的東西，你愛賣不賣。”

　　現(xiàn)在，規(guī)模接近100億的三只松鼠，依托可觀的規(guī)模和對用戶需求的洞察，已經(jīng)撬動了大量中國的優(yōu)質(zhì)食品制造產(chǎn)能。它和生產(chǎn)端密切合作，以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)升級、進步，使其更適應當下和未來的零售業(yè)態(tài)。

　　說到當供應端已經(jīng)富余，無需自建工廠，只需把控供應鏈，有沒有好的例子呢？科技巨頭蘋果一直是典范。蘋果在全球擁有700 多家零部件供應商，其中大約一半都在世界工廠中國生產(chǎn)。真的要感謝中國的制造業(yè)，它龐大、完善、高效。

　　舉一個蘋果掌控供應鏈的例子。中國有家公司叫瑞聲科技(HK：02018)，它給蘋果做聲學元器件，有幾條生產(chǎn)線專門供應蘋果。

　　為了掌控這條關鍵供應鏈，蘋果提供了所有的控制軟件、電腦、ERP系統(tǒng)。瑞聲負責生產(chǎn)線的人經(jīng)常會收到蘋果的郵件，說某一條產(chǎn)線的某一個地方有點問題，然后蘋果來開權限，讓瑞聲的生產(chǎn)線負責人去現(xiàn)場查看。此外，蘋果還有二十來位工程師輪流駐廠。簡單來說，原則上除了設備和工人是瑞聲的，剩下的都由蘋果控制。

　　不過，零食產(chǎn)品的技術含量不同于蘋果手機這類硬科技產(chǎn)品，前者的創(chuàng)新容易被復制。當市面上的玩家都變得一個樣，即便是最初那個創(chuàng)新者，也需要再往前迭代一次。

　　產(chǎn)業(yè)興衰，潮起潮落。何止零食行業(yè)，在消費零售領域的任何細分行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，都要求創(chuàng)業(yè)團隊能感知變化、順應變化、不停迭代。原因很簡單。每隔兩三年，任何一個零售領域的供需關系都會變一次：左手是需求的變化，右手是生產(chǎn)供應和渠道的變化。更殘酷的是，現(xiàn)在左右手的變化都在加速。最終能嶄露頭角并贏得競爭的，是能抓住變化，把綜合效率做到最高的人。

　　不過話說回來，我們早已是世界工廠，現(xiàn)在又成長為僅次于美國的世界第二大市場，這是難得的消費創(chuàng)業(yè)機遇。

　　本篇總結

　　1 偉大的企業(yè)都是時代的。

　　2 當前臺的需求變得大眾化，也就是品類變得足夠大，與此同時后臺的供應鏈變得成熟，只要品牌能夠整合制造端，就可能成為新的品類品牌。

　　3 中國擁有難以想象的制造業(yè)，全球接近70% 的主要消費品的產(chǎn)能都在中國。我們?nèi)钡牟皇侵匦伦鲆槐楣┙o和生產(chǎn)，而是把用戶需求和優(yōu)質(zhì)供給連起來，變成新的產(chǎn)品。

　　4 過去十年，各線城市的地產(chǎn)價格都漲了至少一輪。今天的新零售項目去到線下，要有更高的效率，因為地產(chǎn)紅利沒有了。

　　今日思考

　　哪些品類正走在變成剛需大品類的路上，有可能成為所在品類的產(chǎn)品品牌“小米”?